În vitrina unui magazin stă un slogan despre libertate, tipărit deasupra unui produs obișnuit. Nimeni nu crede, probabil, că obiectul va rezolva toate constrângerile vieții. Totuși, asocierea lucrează: cumpărarea primește o semnificație mai mare decât folosirea concretă a lucrului, iar dorința capătă un vocabular în care sună demnă.
Publicitatea nu inventează toate nevoile pe care le invocă. Libertatea, apartenența și recunoașterea contează deja pentru noi. Tocmai de aceea pot fi puse în slujba unei tranzacții. Un cuvânt larg oferă produsului o promisiune pe care nici prețul, nici instrucțiunile de utilizare nu o precizează și nu o pot garanta.
Problema nu este că obiectele n-ar avea nicio semnificație personală. O bicicletă poate schimba felul în care te deplasezi, iar o haină poate exprima o alegere. Diferența stă între posibilitatea reală, limitată, și împrumutul unui ideal întreg pentru a face alegerea comercială să pară răspunsul la o întrebare despre viață.
Când un slogan ne atrage, putem despărți puțin cuvintele de produs. Ce fel de libertate dorim și prin ce anume ar oferi-o acel obiect? Uneori legătura rezistă. Alteori rămâne doar o nevoie adevărată căreia i se propusese, cu litere frumoase, un răspuns prea mic pentru prețul cerut.
Leave a Reply